Pages de produits en rupture de stock : que montrer à la place d’une impasse

Quelqu’un qui arrive sur une page produit a généralement déjà fait le plus difficile. Il a cherché une référence, suivi un lien depuis une ancienne commande ou cliqué sur un favori. Il sait ce qu’il veut. Si la page dit seulement « Rupture de stock » et grise le bouton, la boutique ne lui laisse qu’une possibilité : partir.

Un acheteur dans cette situation se pose trois questions, et la page peut répondre à toutes :

• Quand puis-je l’avoir ? Une date ou une fourchette réaliste, pas « bientôt ».
• Qu’est-ce qui ferait aussi l’affaire ? Un ou deux articles qui conviennent vraiment, avec la différence indiquée.
• Comment faire avancer les choses ? Une alerte de retour en stock, une commande avec livraison différée, ou une courte demande qui arrive chez une personne.

Laissez tout le reste de la page tel qu’il était. La description, les données techniques, les plans et les téléchargements restent utiles : un acheteur peut être en train de comparer, de préparer une demande d’achat ou de vérifier une caractéristique pour une machine déjà installée. Masquer la page, ou la réduire à une mention « épuisé », c’est jeter tout cela.

Tous les produits indisponibles ne relèvent pourtant pas du même cas. Une pompe qui arrive mardi prochain, un modèle que le fabricant ne produit plus et une armoire fabriquée après la commande demandent chacun une formulation et un traitement différents. Les trois cas ci-dessous couvrent la plupart des boutiques.

Quand le stock revient, la page doit dire quand. « De nouveau en stock la semaine du 12 octobre » est utile. « Actuellement indisponible » ne l’est pas. Si vous ne pouvez pas donner de date, dites ce que vous savez : « La prochaine livraison du fabricant est confirmée, le délai habituel est de trois à quatre semaines. »

Proposez ensuite une suite :

• Commande avec livraison différée. Si vous êtes sûr de la livraison, laissez le client commander maintenant et indiquez la date d’expédition prévue dans le panier et dans la confirmation de commande.
• Alerte de retour en stock. Un seul champ e-mail et un bouton : « Prévenez-moi quand il est de retour. » Envoyez un seul message à l’arrivée du stock, et n’ajoutez pas l’adresse à une newsletter si la personne ne l’a pas demandé.
• Une alternative. Montrez un article qui peut remplacer celui-ci et dites ce qui diffère : « Même raccord et mêmes performances, corps plus long de 20 mm. » Une rangée de produits vaguement apparentés n’est pas une alternative.

Pour les clients professionnels, ajoutez une ligne pour les cas urgents : un numéro de téléphone ou un formulaire de demande qui nomme le produit, pour que personne n’ait à ressaisir la référence.

Pour les moteurs de recherche, un produit temporairement indisponible demande très peu : laissez la page en ligne à la même adresse et faites dire aux données du produit que l’article est en rupture. Ne supprimez pas la page et ne la redirigez pas ailleurs pour quelques semaines. Elle a mis du temps à gagner sa place dans les résultats, et le produit revient.

Un produit arrêté est un cas différent, car l’ancienne page continuera de recevoir des visiteurs pendant des années. Les gens cherchent le numéro de modèle imprimé sur une machine qu’ils possèdent déjà. C’est un visiteur dont le besoin est clair, et en général l’un de ces trois :

1. Il veut un remplacement. Nommez le successeur en haut de la page, faites un lien vers lui et indiquez ce qui a changé : dimensions, raccords, alimentation électrique, accessoires qui ne s’adaptent plus.
2. Il veut garder l’ancien appareil en service. Listez les pièces de rechange, les pièces d’usure et les kits d’entretien encore disponibles, et dites jusqu’à quand si vous le savez.
3. Il a besoin de documents. Gardez le manuel, la fiche technique et le plan disponibles au téléchargement.

Ce qu’il faut faire de l’adresse de la page dépend du cas qui s’applique.

Une erreur est fréquente : rediriger chaque produit arrêté vers la page d’accueil. Le visiteur a demandé un modèle précis et arrive à un endroit qui n’en parle pas. Une redirection n’aide que si la cible est une vraie réponse à la demande d’origine.

Si le catalogue est grand, mieux vaut traiter cela par une règle dans la boutique, et non page par page. Un catalogue produits bien structuré peut enregistrer le successeur et le statut de chaque article, de sorte que la mention, le lien et la redirection découlent des données.

Les articles fabriqués, configurés ou commandés auprès du fabricant après l’achat du client ne sont pas du tout en rupture de stock. Beaucoup de boutiques les affichent pourtant avec un zéro et une étiquette rouge, parce que le champ de stock est vide. Cela éloigne des acheteurs d’un produit que vous pouvez fournir.

Dites ce qui est réellement vrai :

• « Fabriqué à la commande. Expédition sous 15 jours ouvrés après la confirmation de commande. »
• Ce dont dépend le délai, s’il varie : options, quantité, saison.
• Si la commande peut être modifiée ou annulée une fois la fabrication lancée.
• Ce que le client doit fournir : des dimensions, un plan, un choix d’options.

Si le prix dépend de la configuration, remplacez le bouton du panier par une demande de devis qui porte déjà le nom du produit et les options choisies. Pour les entreprises qui vendent surtout de cette façon, un véritable processus de commandes B2B, avec devis et dates de livraison confirmées, convient mieux qu’un tunnel de commande standard.

Pour les moteurs de recherche, le même principe vaut : les données du produit doivent décrire l’article comme fabriqué à la commande ou disponible avec un délai, et non comme en rupture de stock.

Le graphique ci-dessous est un exemple illustratif, pas une mesure. Il suit 100 visites sur une page de produit indisponible, d’abord avec une simple mention « Rupture de stock », puis avec une date de livraison, une alternative adaptée et une alerte de retour en stock. Dans cet exemple, le nombre de visiteurs qui quittent le site passe de 82 à 55, parce que 24 regardent l’alternative et 12 demandent à être prévenus du retour du stock.

Vos propres chiffres seront différents. L’important est de les mesurer : comptez dans vos statistiques les vues de produits indisponibles, les clics sur les alternatives et les inscriptions aux alertes, et vous verrez quels produits méritent d’être réapprovisionnés en premier.