Strony niedostępnych produktów: co pokazać zamiast ślepego zaułka

Ktoś, kto trafia na stronę produktu, zwykle ma już za sobą najtrudniejszą część. Szukał numeru części, kliknął link ze starego zamówienia albo otworzył zakładkę. Wie, czego chce. Jeśli strona mówi tylko „Brak w magazynie” i wyszarza przycisk, sklep zostawia mu jedno wyjście: odejść.

Kupujący w takiej sytuacji ma trzy pytania i strona może odpowiedzieć na wszystkie:

• Kiedy mogę to mieć? Data albo realistyczny przedział, a nie „wkrótce”.
• Co innego by się nadało? Jeden albo dwa produkty, które naprawdę pasują, z podaną różnicą.
• Jak nie utknąć w miejscu? Powiadomienie o dostępności, zamówienie z późniejszą dostawą albo krótkie zapytanie, które trafia do człowieka.

Całą resztę zostawcie na stronie bez zmian. Opis, dane techniczne, rysunki i pliki do pobrania nadal się przydają: kupujący może porównywać, przygotowywać wniosek zakupowy albo sprawdzać specyfikację maszyny, która już stoi u niego w zakładzie. Ukrycie strony albo okrojenie jej do etykiety „wyprzedane” to wszystko marnuje.

Nie każdy niedostępny produkt to jednak ten sam przypadek. Pompa, która dotrze w przyszły wtorek, model, którego producent przestał wytwarzać, i szafa budowana po zamówieniu wymagają innych słów i innego postępowania. Trzy przypadki opisane niżej wystarczają w większości sklepów.

Gdy towar wraca, strona powinna powiedzieć kiedy. „Spodziewana dostawa w tygodniu od 12 października” się przydaje. „Obecnie niedostępny” nie. Jeśli nie możecie podać daty, podajcie to, co wiecie: „Następna dostawa od producenta jest potwierdzona, zwykły czas realizacji to trzy do czterech tygodni”.

Potem zaproponujcie, co dalej:

• Zamówienie z późniejszą dostawą. Jeśli jesteście pewni dostawy, pozwólcie klientowi zamówić od razu i podajcie spodziewaną datę wysyłki w koszyku i w potwierdzeniu zamówienia.
• Powiadomienie o dostępności. Jedno pole na e-mail i przycisk: „Powiadomcie mnie, gdy produkt wróci”. Wyślijcie jedną wiadomość, gdy towar dotrze, i nie dopisujcie adresu do newslettera, jeśli dana osoba o to nie prosiła.
• Zamiennik. Pokażcie produkt, który może zastąpić ten, i powiedzcie, czym się różni: „To samo przyłącze i ta sama wydajność, obudowa dłuższa o 20 mm”. Rząd luźno powiązanych produktów to nie zamiennik.

Dla klientów firmowych dodajcie linijkę na pilne przypadki: numer telefonu albo formularz zapytania, w którym produkt jest już wpisany, żeby nikt nie musiał drugi raz przepisywać numeru części.

Wyszukiwarkom przy chwilowo niedostępnym produkcie potrzeba bardzo niewiele: zostawcie stronę online pod tym samym adresem, a w danych produktu zaznaczcie, że nie ma go w magazynie. Nie usuwajcie strony ani nie przekierowujcie jej gdzie indziej na kilka tygodni. Na swoje miejsce w wynikach pracowała długo, a produkt przecież wraca.

Z produktem wycofanym jest inaczej, bo na starą stronę odwiedzający będą trafiać jeszcze latami. Ludzie szukają numeru modelu wybitego na maszynie, którą już mają. To odwiedzający z jasną potrzebą, zwykle jedną z tych trzech:

1. Chce zamiennika. Podajcie następcę na górze strony, dodajcie do niego link i napiszcie, co się zmieniło: wymiary, przyłącza, zasilanie, akcesoria, które już nie pasują.
2. Chce utrzymać stare urządzenie w ruchu. Wymieńcie części zamienne, części zużywające się i zestawy serwisowe, które są jeszcze dostępne, i napiszcie do kiedy, jeśli to wiecie.
3. Potrzebuje dokumentów. Zostawcie do pobrania instrukcję, kartę katalogową i rysunek.

Co zrobić z adresem strony, zależy od tego, który z tych przypadków zachodzi.

Jeden błąd zdarza się często: przekierowanie każdego wycofanego produktu na stronę główną. Odwiedzający pytał o konkretny model, a trafia w miejsce, które o nim nie wspomina. Przekierowanie pomaga tylko wtedy, gdy cel jest prawdziwą odpowiedzią na pierwotne pytanie.

Przy dużym katalogu warto załatwić to regułą w sklepie, a nie strona po stronie. Dobrze zbudowany katalog produktów może przechowywać następcę i status każdej pozycji, więc informacja, link i przekierowanie wynikają z danych.

Produkty, które buduje się, konfiguruje albo zamawia u producenta dopiero po zakupie, wcale nie są niedostępne. Wiele sklepów i tak pokazuje je z zerem i czerwoną etykietą, bo pole stanu magazynowego jest puste. To odstrasza kupujących od produktu, który możecie dostarczyć.

Napiszcie, jak jest naprawdę:

• „Na zamówienie. Wysyłka w ciągu 15 dni roboczych od potwierdzenia zamówienia”.
• Od czego zależy czas realizacji, jeśli bywa różny: opcje, ilość, sezon.
• Czy zamówienie można zmienić albo anulować, gdy produkcja już ruszyła.
• Co klient musi dostarczyć: wymiary, rysunek, wybór opcji.

Jeśli cena zależy od konfiguracji, zastąpcie przycisk koszyka zapytaniem ofertowym, w którym nazwa produktu i wybrane opcje są już wpisane. Firmom, które sprzedają głównie w ten sposób, lepiej niż standardowa finalizacja zamówienia służy porządny proces zamówień B2B z ofertami i potwierdzonymi terminami dostaw.

Dla wyszukiwarek obowiązuje ta sama zasada: dane produktu powinny opisywać go jako wykonywany na zamówienie albo dostępny z czasem realizacji, a nie jako niedostępny.

Wykres poniżej to przykład poglądowy, a nie pomiar. Pokazuje 100 wizyt na stronie jednego niedostępnego produktu, najpierw z samą etykietą „Brak w magazynie”, a potem z terminem dostawy, jednym pasującym zamiennikiem i powiadomieniem o dostępności. W tym przykładzie liczba odwiedzających, którzy opuszczają stronę, spada z 82 do 55, bo 24 ogląda zamiennik, a 12 prosi o wiadomość, gdy towar wróci.

Wasze liczby będą inne. Ważne, żebyście je mierzyli: liczcie w analityce wyświetlenia niedostępnych produktów, kliknięcia w zamienniki i zapisy na powiadomienia, a zobaczycie, które produkty warto uzupełnić w pierwszej kolejności.