Nicht lieferbare Produkte: was die Seite zeigen sollte statt einer Sackgasse

Wer auf einer Produktseite landet, hat den schwierigen Teil meist schon hinter sich. Er hat nach einer Artikelnummer gesucht, ist einem Link aus einer alten Bestellung gefolgt oder hat ein Lesezeichen angeklickt. Er weiß, was er will. Wenn auf der Seite nur „Nicht auf Lager“ steht und der Button ausgegraut ist, lässt ihm der Shop eine einzige Möglichkeit: gehen.

Ein Käufer in dieser Lage hat drei Fragen, und die Seite kann alle beantworten:

• Wann kann ich es haben? Ein Datum oder ein realistischer Zeitraum, nicht „bald“.
• Was würde sonst passen? Ein oder zwei Artikel, die wirklich passen, mit dem genannten Unterschied.
• Wie geht es für mich weiter? Eine Benachrichtigung bei Verfügbarkeit, eine Vorbestellung oder eine kurze Anfrage, die bei einem Menschen ankommt.

Lassen Sie alles andere auf der Seite, wie es war. Beschreibung, technische Daten, Zeichnungen und Downloads sind weiterhin nützlich: Ein Käufer vergleicht vielleicht, bereitet eine Bestellanforderung vor oder prüft eine Angabe für eine Maschine, die schon in Betrieb ist. Wer die Seite versteckt oder auf ein „Ausverkauft“ reduziert, wirft das weg.

Allerdings ist nicht jedes nicht verfügbare Produkt derselbe Fall. Eine Pumpe, die nächsten Dienstag eintrifft, ein Modell, das der Hersteller nicht mehr baut, und ein Schrank, der erst nach der Bestellung gefertigt wird, brauchen unterschiedliche Formulierungen und eine unterschiedliche Behandlung. Die drei Fälle unten decken die meisten Shops ab.

Wenn Ware nachkommt, sollte die Seite sagen, wann. „Voraussichtlich wieder auf Lager in der Woche ab dem 12. Oktober“ hilft. „Derzeit nicht verfügbar“ hilft nicht. Wenn Sie keinen Termin nennen können, nennen Sie, was Sie wissen: „Die nächste Lieferung des Herstellers ist bestätigt, die übliche Lieferzeit beträgt drei bis vier Wochen.“

Bieten Sie dann einen Weg nach vorn an:

• Vorbestellung. Wenn Sie sich der Lieferung sicher sind, lassen Sie den Kunden jetzt bestellen und nennen Sie den voraussichtlichen Versandtermin im Warenkorb und in der Bestellbestätigung.
• Benachrichtigung bei Verfügbarkeit. Ein einziges E-Mail-Feld und ein Button: „Benachrichtigen Sie mich, wenn der Artikel wieder da ist.“ Senden Sie eine Nachricht, wenn die Ware eintrifft, und nehmen Sie die Adresse nicht in einen Newsletter auf, außer die Person hat darum gebeten.
• Eine Alternative. Zeigen Sie einen Artikel, der diesen ersetzen kann, und sagen Sie, was anders ist: „Gleicher Anschluss und gleiche Leistung, Gehäuse 20 mm länger.“ Eine Reihe lose verwandter Produkte ist keine Alternative.

Ergänzen Sie für Geschäftskunden eine Zeile für dringende Fälle: eine Telefonnummer oder ein Anfrageformular, das das Produkt schon nennt, damit niemand die Artikelnummer noch einmal eintippen muss.

Für Suchmaschinen braucht ein vorübergehend nicht verfügbares Produkt sehr wenig: Lassen Sie die Seite unter derselben Adresse online und lassen Sie die Produktdaten sagen, dass der Artikel nicht auf Lager ist. Entfernen Sie die Seite nicht und leiten Sie sie nicht für ein paar Wochen woandershin um. Sie hat sich ihren Platz in den Ergebnissen über längere Zeit verdient, und das Produkt kommt wieder.

Ein eingestelltes Produkt ist ein anderer Fall, denn die alte Seite bekommt noch jahrelang Besucher. Menschen suchen nach der Modellnummer, die auf einer Maschine steht, die sie bereits besitzen. Das ist ein Besucher mit einem klaren Bedarf, meist einem dieser drei:

1. Er möchte Ersatz. Nennen Sie den Nachfolger oben auf der Seite, verlinken Sie ihn und sagen Sie, was sich geändert hat: Abmessungen, Anschlüsse, Stromversorgung, Zubehör, das nicht mehr passt.
2. Er möchte das alte Gerät weiter betreiben. Führen Sie die Ersatzteile, Verschleißteile und Service-Kits auf, die noch erhältlich sind, und sagen Sie, bis wann, falls Sie es wissen.
3. Er braucht Unterlagen. Halten Sie Betriebsanleitung, Datenblatt und Zeichnung weiter zum Download bereit.

Was mit der Adresse der Seite geschieht, hängt davon ab, welcher dieser Fälle vorliegt.

Ein Fehler ist verbreitet: jedes eingestellte Produkt auf die Startseite weiterzuleiten. Der Besucher hat nach einem bestimmten Modell gefragt und landet an einem Ort, an dem es nicht vorkommt. Eine Weiterleitung hilft nur, wenn das Ziel eine echte Antwort auf die ursprüngliche Anfrage ist.

Bei einem großen Katalog lohnt es sich, das als Regel im Shop zu lösen und nicht Seite für Seite. Ein gut strukturierter Produktkatalog kann zu jedem Artikel den Nachfolger und den Status speichern, sodass Hinweis, Link und Weiterleitung aus den Daten folgen.

Artikel, die erst nach dem Kauf gefertigt, konfiguriert oder beim Hersteller bestellt werden, sind überhaupt nicht „nicht auf Lager“. Viele Shops zeigen sie trotzdem mit einer Null und einem roten Etikett, weil das Bestandsfeld leer ist. Das vertreibt Käufer eines Produkts, das Sie liefern können.

Sagen Sie, was tatsächlich stimmt:

• „Fertigung auf Bestellung. Versand innerhalb von 15 Werktagen nach Auftragsbestätigung.“
• Wovon die Lieferzeit abhängt, falls sie schwankt: Optionen, Menge, Saison.
• Ob die Bestellung noch geändert oder storniert werden kann, wenn die Fertigung begonnen hat.
• Was der Kunde liefern muss: Maße, eine Zeichnung, eine Auswahl der Optionen.

Hängt der Preis von der Konfiguration ab, ersetzen Sie den Warenkorb-Button durch eine Angebotsanfrage, die den Produktnamen und die gewählten Optionen schon enthält. Für Unternehmen, die überwiegend so verkaufen, passt ein richtiger Ablauf für B2B-Bestellungen mit Angeboten und bestätigten Lieferterminen besser als ein gewöhnlicher Checkout.

Für Suchmaschinen gilt derselbe Grundsatz: Die Produktdaten sollten den Artikel als auf Bestellung gefertigt oder als lieferbar mit Lieferzeit beschreiben, nicht als nicht auf Lager.

Das Diagramm unten ist ein fiktives Beispiel, keine Messung. Es verfolgt 100 Besuche auf der Seite eines nicht verfügbaren Produkts, zuerst mit einem bloßen „Nicht auf Lager“ und dann mit einem Liefertermin, einer passenden Alternative und einer Benachrichtigung bei Verfügbarkeit. In diesem Beispiel sinkt die Zahl der Besucher, die die Website verlassen, von 82 auf 55, weil 24 sich die Alternative ansehen und 12 benachrichtigt werden möchten, wenn die Ware wieder da ist.

Ihre eigenen Zahlen werden anders aussehen. Entscheidend ist, dass Sie sie messen: Zählen Sie in Ihrer Webanalyse die Aufrufe nicht verfügbarer Produkte, die Klicks auf Alternativen und die Anmeldungen zur Benachrichtigung, und Sie sehen, welche Produkte Sie zuerst nachbestellen sollten.