Warum B2B-Kunden per E-Mail bestellen, obwohl Sie ihnen einen Shop gebaut haben

Ein Unternehmen investiert in einen Onlineshop für seine Geschäftskunden, und sechs Monate später landen die meisten Bestellungen immer noch im Postfach des Vertriebs. Die übliche Erklärung ist Gewohnheit: Kunden stellen sich nur langsam um. Manchmal stimmt das. Häufiger enthält die E-Mail etwas, für das der Checkout keinen Platz hat.

Lesen Sie ein paar Bestell-E-Mails mit dieser Frage im Kopf, und das Muster zeigt sich schnell:

• „Wie beim letzten Mal, aber 40 statt 30.“ Der Einkäufer bezieht sich auf eine frühere Bestellung. Im Shop müsste er jeden Artikel neu suchen.
• „Zu unserem vereinbarten Preis.“ Der Shop zeigt Listenpreise, also sieht eine Bestellung dort aus, als würde man mehr bezahlen.
• „Unsere Bestellung im Anhang.“ Das Unternehmen des Einkäufers verlangt zu jeder Bestellung eine eigene Bestellnummer oder ein Bestelldokument, und der Checkout hat kein Feld dafür.
• „Was würden Sie für 500 Stück berechnen?“ Die Menge liegt über den angezeigten Staffelpreisen, und der Einkäufer rechnet damit zu verhandeln.
• „Falls die Edelstahlausführung nicht lieferbar ist, ginge auch die beschichtete?“ Eine Frage zum Ersatz, für die es jemanden braucht, der das Produkt kennt.
• „Meine Vorgesetzte ist zur Freigabe in Kopie.“ Wer auswählt, ist nicht derjenige, der das Geld ausgeben darf.

Jeder dieser Punkte ist eine Aufgabe, die der Einkäufer erledigen muss. Die E-Mail kann alle, weil sie freier Text mit Anhängen und einer Kopiezeile ist. Der Shop kann nur die, für die jemand etwas entworfen hat.

Bevor Sie den Shop ändern, finden Sie heraus, welche Gründe tatsächlich vorkommen und wie oft. Die Bestell-E-Mails eines Monats reichen meist aus, und die Arbeit dauert ein paar Stunden.

1. Exportieren oder sammeln Sie alle E-Mails des letzten vollen Monats, die zu einer Bestellung oder einem Angebot geführt haben. Nehmen Sie die gemeinsame Vertriebsadresse und die persönlichen Postfächer der Vertriebsmitarbeiter dazu, denn Stammkunden schreiben oft an eine Person.
2. Legen Sie eine einfache Tabelle an, mit einer Zeile pro E-Mail: Kunde, Bestellwert und ein Hauptgrund, warum das keine normale Shop-Bestellung hätte sein können.
3. Einigen Sie sich vor dem Start auf eine kurze Liste von Gründen und ergänzen Sie nur dann einen neuen, wenn eine E-Mail wirklich nicht passt. Sechs bis acht Gründe sind reichlich.
4. Geben Sie jeder E-Mail genau einen Hauptgrund. Wenn zwei zutreffen, wählen Sie den, der die Bestellung im Shop zuerst aufgehalten hätte.
5. Führen Sie eine Kategorie „kein erkennbarer Grund“. Das sind die Bestellungen, die durch den Shop hätten laufen können, so wie er ist.
6. Zählen Sie die E-Mails pro Grund und addieren Sie auch den Bestellwert pro Grund. Ein Grund, der selten ist, aber große Bestellungen betrifft, verdient Aufmerksamkeit.
7. Bitten Sie zwei oder drei Kunden aus den größten Gruppen, Ihre Ergebnisse zu bestätigen. Ein Anruf von fünf Minuten genügt.

Die Zahlen unten sind ein fiktives Beispiel, keine Daten eines echten Unternehmens. Sie zeigen, wie eine solche Zählung bei einem Lieferanten aussehen kann, der in einem Monat 120 Bestell-E-Mails erhalten hat.

Drei Dinge fallen in diesem Beispiel auf. Wiederholungsbestellungen sind mit 38 von 120 E-Mails die größte Gruppe, knapp ein Drittel. Zusammen mit vereinbarten Preisen (22) und eigenen Bestellnummern (18) sind es 78 E-Mails, also 65 Prozent des Monats. Alle drei sind Routine: Niemand stellt eine Frage, der Einkäufer konnte im Shop nur nicht tun, was der Ablauf im eigenen Unternehmen verlangt.

Die 26 E-Mails zu Verhandlung und Ersatz sind anders. Sie brauchen Urteilsvermögen. Und die 10 E-Mails ohne erkennbaren Grund, etwa 8 Prozent, sind die einzigen, die wirklich Gewohnheit sind.

In diesem Beispiel wird der Shop also nicht ignoriert. Ihm fehlen drei Routinefunktionen, auf die die meisten E-Mail-Bestellungen zurückgehen.

Ordnen Sie jetzt jedem Grund eine Antwort zu. Die nützliche Frage für jede Zeile ist, ob die Anfrage einer Regel folgt. Wenn ja, kann der Shop sie erledigen. Hängt sie von einem Urteil, einer Beziehung oder einer Ausnahme ab, sollte ein Mensch sie erledigen, und der Shop sollte es leicht machen, diesen Menschen zu erreichen.

Bauen Sie in der Reihenfolge, die die Zählung nahelegt, nicht in der, die am einfachsten ist. Im Beispiel kämen „Erneut bestellen“ und kundenindividuelle Preise zuerst, dann das Feld für die Bestellnummer. Freigabeschritte kommen zuletzt: Sechs E-Mails im Monat rechtfertigen den Aufwand selten, außer diese sechs sind Ihre größten Kunden. Das ist der Kern einer Lösung für B2B-Bestellungen, und sie hängt meist von Daten ab, die schon im ERP- oder Buchhaltungssystem liegen. Vereinbarte Preise und Bestellhistorie müssen über eine Integration zuverlässig im Shop ankommen. Wer sie von Hand abtippt, zeigt im Shop früher oder später einen falschen Preis, und ein falscher Preis schickt den Kunden zurück zur E-Mail.

Versuchen Sie nicht, alles zu verlagern. Ein Einkäufer, der über 500 Stück oder ein anderes Material sprechen möchte, bietet ein Gespräch an, und in diesem Gespräch wird oft der größere Auftrag gewonnen. Das Ziel ist, dass der Vertrieb seine Zeit mit diesen E-Mails verbringt und nicht damit, Wiederholungsbestellungen ins System zu tippen.

Wiederholen Sie die Zählung, wenn die neuen Funktionen einen vollen Monat live sind, mit derselben Liste von Gründen. Vergleichen Sie pro Grund, nicht nur die Summe. Sind die E-Mails mit Wiederholungsbestellungen zurückgegangen, die zu vereinbarten Preisen aber nicht, sollten Sie sich die Preisanzeige ansehen. Ein Kundenportal mit Bestellhistorie, Dokumenten und Preisen an einem Ort, wie unter Kundenportale beschrieben, beseitigt oft mehrere Gründe auf einmal.