Pourquoi les clients B2B commandent par e-mail alors que vous leur avez construit une boutique

Une entreprise investit dans une boutique en ligne pour ses clients professionnels, et six mois plus tard la plupart des commandes arrivent toujours dans la boîte du service commercial. L’explication habituelle, c’est l’habitude : les clients changent lentement. C’est parfois vrai. Plus souvent, l’e-mail contient quelque chose pour quoi le tunnel de commande n’a pas de place.

Lisez quelques e-mails de commande avec cette question en tête, et le schéma apparaît vite :

• « Comme la dernière fois, mais 40 au lieu de 30. » L’acheteur se réfère à une commande précédente. Dans la boutique, il lui faudrait retrouver chaque article.
• « Au prix convenu. » La boutique affiche les prix catalogue, si bien qu’y commander donne l’impression de payer plus cher.
• « Bon de commande en pièce jointe. » L’entreprise de l’acheteur exige un numéro ou un document de bon de commande pour chaque commande, et le tunnel de commande n’a pas de champ pour cela.
• « Quel serait votre prix pour 500 ? » La quantité dépasse les paliers de prix affichés, et l’acheteur s’attend à négocier.
• « Si la version inox n’est pas disponible, la version revêtue conviendrait-elle ? » Une question de substitution, qui demande quelqu’un qui connaît le produit.
• « Je mets mon responsable en copie pour validation. » La personne qui choisit n’est pas celle qui a le droit de dépenser.

Chacun de ces cas est une tâche que l’acheteur doit mener à bien. L’e-mail les gère toutes, parce que c’est du texte libre, avec des pièces jointes et une ligne de copie. La boutique ne gère que celles pour lesquelles quelqu’un a prévu quelque chose.

Avant de modifier la boutique, cherchez quels motifs se présentent réellement, et à quelle fréquence. Un mois d’e-mails de commande suffit en général, et le travail prend quelques heures.

1. Exportez ou rassemblez tous les e-mails du dernier mois complet qui ont abouti à une commande ou à un devis. Incluez l’adresse commerciale partagée et les boîtes personnelles des commerciaux, car les clients réguliers écrivent souvent à une personne.
2. Préparez un tableau simple, avec une ligne par e-mail : le client, le montant de la commande, et un motif principal pour lequel cela n’aurait pas pu être une commande normale dans la boutique.
3. Convenez d’une courte liste de motifs avant de commencer, et n’en ajoutez un nouveau que si un e-mail n’entre vraiment nulle part. Six à huit motifs suffisent largement.
4. Donnez à chaque e-mail exactement un motif principal. Si deux s’appliquent, retenez celui qui aurait arrêté la commande en premier dans la boutique.
5. Gardez une catégorie « aucun motif visible ». Ce sont les commandes qui auraient pu passer par la boutique telle qu’elle est.
6. Comptez les e-mails par motif, et additionnez aussi le montant des commandes par motif. Un motif rare mais qui porte de grosses commandes mérite l’attention.
7. Demandez à deux ou trois clients des groupes les plus importants de confirmer ce que vous avez trouvé. Un appel de cinq minutes suffit.

Les chiffres ci-dessous sont un exemple illustratif, pas les données d’une entreprise réelle. Ils montrent à quoi peut ressembler un tel décompte pour un fournisseur qui a reçu 120 e-mails de commande en un mois.

Trois choses ressortent de cet exemple. Les renouvellements de commande forment le plus grand groupe, avec 38 e-mails sur 120, un peu moins du tiers. Avec les prix convenus (22) et les bons de commande (18), ils représentent 78 e-mails, soit 65 % du mois. Les trois relèvent de la routine : personne ne pose de question, l’acheteur ne pouvait simplement pas faire dans la boutique ce qu’exige le processus de sa propre entreprise.

Les 26 e-mails de négociation et de substitution sont différents. Ils demandent du jugement. Et les 10 e-mails sans motif visible, environ 8 %, sont les seuls qui relèvent vraiment de l’habitude.

Dans cet exemple, la boutique n’est donc pas ignorée. Il lui manque trois fonctions de routine, qui expliquent la plupart des commandes par e-mail.

Associez maintenant une réponse à chaque motif. La question utile, pour chaque ligne, est de savoir si la demande suit une règle. Si oui, la boutique peut s’en charger. Si elle dépend d’un jugement, d’une relation ou d’une exception, c’est à une personne de le faire, et la boutique doit rendre cette personne facile à joindre.

Construisez dans l’ordre que suggère le décompte, pas dans l’ordre le plus facile. Dans l’exemple, « commander à nouveau » et les prix propres au client viendraient en premier, puis le champ du bon de commande. Les étapes de validation viennent en dernier : six e-mails par mois justifient rarement l’effort, sauf si ces six-là sont vos plus gros comptes. C’est le cœur d’un dispositif de commandes B2B, et il dépend généralement de données qui se trouvent déjà dans l’ERP ou le logiciel de comptabilité. Les prix convenus et l’historique des commandes doivent arriver dans la boutique de façon fiable, par une intégration. Les ressaisir à la main, c’est avoir tôt ou tard un prix faux dans la boutique, et un seul prix faux renvoie le client vers l’e-mail.

N’essayez pas de tout déplacer. Un acheteur qui veut discuter de 500 unités ou d’un autre matériau propose une conversation, et c’est souvent dans cette conversation que se gagne la plus grosse commande. Le but est que les commerciaux consacrent leur temps à ces e-mails-là, et non à saisir des renouvellements de commande dans le système.

Refaites le décompte quand les nouvelles fonctions sont en ligne depuis un mois complet, avec la même liste de motifs. Comparez motif par motif, pas seulement le total. Si les e-mails de renouvellement ont diminué mais pas ceux sur les prix convenus, c’est l’affichage des prix qu’il faut regarder. Un portail client qui réunit l’historique des commandes, les documents et les prix au même endroit, comme décrit sous portails clients, supprime souvent plusieurs motifs d’un coup.