Moins de demandes via le site, mais de meilleures : lire un formulaire de contact plus calme

Un formulaire de contact réunit sous un seul chiffre des messages très différents. Certains viennent de personnes prêtes à acheter et qui correspondent à ce que vous vendez. Beaucoup viennent de personnes qui ne veulent qu’une information : combien ça coûte, si vous livrez dans leur pays, quel est le minimum de commande, si le produit convient à leur machine.

Quand le site ne répond pas à ces questions, il faut bien les poser. Chaque question compte comme une « demande », et le total mensuel a belle allure. Quand le site y répond, deux groupes cessent d’écrire :

• Les personnes qui ont eu leur réponse et n’ont besoin de rien d’autre pour l’instant.
• Les personnes qui ont compris que vous n’êtes pas le bon fournisseur : trop cher, trop gros, pas la bonne région, pas le bon produit.

Aucun de ces deux groupes n’allait acheter ce mois-ci. Restent les personnes qui ont lu le prix et les conditions et qui veulent quand même discuter. Voilà pourquoi un nombre d’envois en baisse ne dit rien à lui seul. Il compte des messages, pas des opportunités.

Le cas inverse existe aussi. Si une refonte cache le formulaire, le casse sur téléphone ou ralentit la page, les demandes baissent également, et les bonnes se perdent avec les autres. Les chiffres ci-dessous permettent de distinguer les deux cas.

Trois questions remplacent le chiffre unique :

1. Combien de demandes étaient qualifiées, c’est-à-dire venues d’un client que vous pouvez servir, à propos de quelque chose que vous vendez, avec un besoin réel ?
2. Combien de temps l’équipe a-t-elle passé à répondre à l’ensemble ?
3. Combien ont abouti à un devis, puis à une affaire gagnée ?

Si les envois baissent alors que les demandes qualifiées et les affaires gagnées se maintiennent ou progressent, le site s’est amélioré. Si les demandes qualifiées baissent au même rythme que le total, quelque chose gêne les bons clients, et il faut regarder le formulaire, la vitesse de la page et la formulation. L’examen du chemin qui mène au formulaire est un travail d’UX courant, et il trouve en général vite la cause.

Pour répondre à la première question, chaque demande doit recevoir une catégorie. Gardez-en peu, pour que deux collègues choisissent la même.

Les chiffres qui suivent sont un exemple illustratif, pas des données mesurées. Ils décrivent un fournisseur imaginaire qui a ajouté à ses pages produits des fourchettes de prix, des minimums de commande, des zones de livraison et une courte liste de questions avec leurs réponses. Un trimestre avant le changement est comparé à un trimestre après.

Le total passe de 240 à 150, soit une baisse de 37,5 %. Presque toute la baisse concerne les questions de base (de 110 à 45) et les demandes hors cible (de 50 à 27). Les demandes qualifiées progressent légèrement, de 60 à 66.

Les heures viennent d’un temps de traitement moyen par catégorie : 40 minutes pour une demande qualifiée, 15 pour une question de base, 10 pour une demande hors cible et 2 pour un spam. Avant le changement, cela fait 2 400 + 1 650 + 500 + 40 = 4 590 minutes, soit 76,5 heures. Après, 2 640 + 675 + 270 + 24 = 3 609 minutes, soit environ 60 heures. L’équipe consacre plus de temps aux clients qualifiés (2 640 minutes contre 2 400) et environ 16 heures de moins au total.

Un responsable qui ne verrait que la première ligne conclurait que le site a perdu plus d’un tiers de ses demandes. Le tableau complet dit autre chose : trois affaires gagnées de plus, une plus grande part de chaque heure de travail consacrée à de vrais clients, et moins de temps de réponse par affaire.

Rien de tout cela ne demande un logiciel particulier. Il faut trois habitudes, prises avant de modifier le site, pour disposer d’un « avant » auquel comparer.

Ajoutez un champ là où arrivent les demandes : la liste des entrées du formulaire, la boîte e-mail partagée ou la base clients. La personne qui répond à la demande choisit la catégorie, au moment où elle répond. Pour les questions de base et les demandes hors cible, notez aussi le sujet en deux ou trois mots (« prix », « livraison Espagne », « sous le minimum »). Au bout d’un mois, cette liste vous dit exactement quelles réponses manquent sur le site.

Un relevé exact du temps n’est pas nécessaire. Estimez une fois une moyenne par catégorie, en chronométrant dix demandes de chaque sorte, et multipliez par les nombres, comme dans l’exemple. Revoyez les moyennes une ou deux fois par an. Pensez au travail qui ne se voit pas dans la boîte de réception : les appels téléphoniques qui suivent un message du formulaire, et les questions posées en interne aux collègues.

Chaque demande qualifiée reçoit un résultat dans un délai fixé : devis envoyé ou non, gagnée, perdue ou encore ouverte. Le lien entre l’entrée du formulaire et l’affaire est l’étape que la plupart des entreprises sautent, et c’est elle qui donne son sens à tout le reste. Si votre équipe commerciale travaille dans un système séparé, un numéro de référence ou une transmission automatique par automatisation des processus évite de recopier. Les statistiques du site ne peuvent pas le faire seules, car elles s’arrêtent au moment où le formulaire est envoyé. Une bonne mesure d’audience couvre le chemin jusqu’au formulaire, et vos propres relevés couvrent ce qui se passe ensuite.

La liste classée est aussi un plan de travail. Les questions de base qui arrivent encore signalent des réponses que le site ne donne pas assez clairement. Les demandes hors cible qui reviennent sans cesse d’une même région ou pour un même produit révèlent une attente erronée, qu’une phrase sur la page peut corriger. Les demandes qualifiées qui ne reçoivent jamais de devis sont une question pour les commerciaux, pas pour le site.

Présentez les nouveaux chiffres à la place de l’ancien. Une ligne mensuelle avec les demandes qualifiées, les devis, les affaires gagnées et les heures passées à répondre donne une image plus juste que « le formulaire a été utilisé 150 fois », et elle évite qu’un bon changement soit annulé parce qu’un chiffre a baissé.