Manje upita s web stranice, ali boljih: kako čitati tiši kontaktni obrazac

Kontaktni obrazac pod jednim brojem skuplja vrlo različite poruke. Neke dolaze od ljudi koji su spremni kupiti i odgovaraju onome što prodajete. Mnoge dolaze od ljudi koji žele samo jedan podatak: koliko košta, isporučujete li u njihovu zemlju, kolika je minimalna narudžba, odgovara li proizvod njihovu stroju.

Kad web stranica ne odgovara na ta pitanja, ljudi moraju pitati. Svako pitanje broji se kao „upit”, a mjesečni zbroj izgleda zdravo. Kad web stranica na njih odgovara, prestaju pisati dvije skupine:

• Ljudi koji su dobili odgovor i zasad ne trebaju ništa više.
• Ljudi koji su saznali da niste pravi dobavljač za njih: preskupo, preveliko, pogrešna regija, pogrešan proizvod.

Ni jedna ni druga skupina nije namjeravala kupiti ovaj mjesec. Ostaju ljudi koji su pročitali cijenu i uvjete i svejedno žele razgovarati. Zato Vam sam pad broja poslanih obrazaca ne govori ništa. To je broj poruka, a ne prilika.

Postoji i suprotan slučaj. Ako redizajn sakrije obrazac, pokvari ga na mobitelima ili uspori stranicu, upita također ima manje, a s ostalima se gube i oni dobri. Brojke u nastavku razlikuju ta dva slučaja.

Jedan broj zamjenjuju tri pitanja:

1. Koliko je upita bilo kvalificirano, dakle od kupca kojeg možete opsluživati, o nečemu što prodajete, sa stvarnom potrebom?
2. Koliko je vremena tim potrošio na odgovaranje na sve njih?
3. Koliko ih je završilo ponudom i dobivenim poslom?

Ako broj poslanih obrazaca pada, a kvalificirani upiti i dobiveni poslovi ostaju isti ili rastu, web stranica se poboljšala. Ako kvalificirani upiti padaju usporedo s ukupnim brojem, nešto stoji na putu dobrim kupcima, pa obrazac, brzinu stranice i formulacije treba pogledati. Pregled puta do obrasca uobičajen je UX posao i obično brzo pronađe uzrok.

Da biste odgovorili na prvo pitanje, svaki upit treba dobiti razred. Neka razreda bude malo, tako da bi dvoje kolega odabralo isti.

Brojke koje slijede ilustrativan su primjer, a ne izmjereni podaci. Opisuju zamišljenog dobavljača koji je na stranice proizvoda dodao raspone cijena, minimalne količine narudžbe, regije isporuke i kratak popis odgovorenih pitanja. Jedno tromjesečje prije promjene uspoređuje se s jednim tromjesečjem poslije nje.

Ukupan broj pada s 240 na 150, dakle za 37,5 posto. Gotovo cijeli pad otpada na osnovna pitanja (sa 110 na 45) i neprikladne upite (s 50 na 27). Kvalificirani upiti blago rastu, sa 60 na 66.

Sati proizlaze iz prosječnog vremena obrade po razredu: 40 minuta za kvalificiran upit, 15 za osnovno pitanje, 10 za neprikladan i 2 za spam. Prije promjene to je 2.400 + 1.650 + 500 + 40 = 4.590 minuta, odnosno 76,5 sati. Poslije nje 2.640 + 675 + 270 + 24 = 3.609 minuta, odnosno oko 60 sati. Tim troši više vremena na kvalificirane kupce (2.640 minuta naspram 2.400), a ukupno oko 16 sati manje.

Voditelj koji bi vidio samo prvi redak zaključio bi da je web stranica izgubila više od trećine upita. Cijela tablica govori nešto drugo: tri dobivena posla više, veći dio svakog radnog sata potrošen na stvarne kupce i manje odgovaranja po poslu.

Ništa od toga ne traži poseban softver. Traži tri navike, uvedene prije nego što promijenite web stranicu, kako bi postojalo „prije” s kojim se može usporediti.

Dodajte jedno polje tamo gdje upiti stižu: u popis unosa iz obrasca, zajednički poštanski pretinac ili bazu kupaca. Tko odgovara na upit, taj postavlja razred, u trenutku odgovaranja. Za osnovna pitanja i neprikladne upite zabilježite i temu u dvije ili tri riječi („cijena”, „isporuka Španjolska”, „ispod minimuma”). Nakon mjesec dana taj popis točno Vam govori koji odgovori na web stranici nedostaju.

Točna evidencija vremena nije potrebna. Jednom procijenite prosjek po razredu tako da izmjerite vrijeme deset upita svake vrste, pa ga pomnožite brojem upita, kao u primjeru. Prosjeke provjerite jednom ili dvaput godišnje. Ne zaboravite posao koji se ne vidi u pristigloj pošti: telefonske pozive nakon poruke iz obrasca i interna pitanja kolegama.

Svaki kvalificirani upit u zadanom roku dobiva rezultat: ponuda poslana ili ne, dobiven, izgubljen ili još otvoren. Veza između unosa iz obrasca i posla korak je koji većina tvrtki preskače, a upravo on daje smisao svemu ostalom. Ako Vaš prodajni tim radi u zasebnom sustavu, referentni broj ili automatska predaja putem automatizacije poslovnih procesa štedi prepisivanje. Sama statistika web stranice to ne može, jer staje u trenutku slanja obrasca. Dobro postavljena web analitika pokriva put do obrasca, a Vaše vlastite evidencije ono što se događa poslije njega.

Razvrstani popis ujedno je plan rada. Osnovna pitanja koja i dalje stižu upućuju na odgovore koje stranica ne daje dovoljno jasno. Neprikladni upiti koji stalno dolaze iz jedne regije ili za jedan proizvod pokazuju pogrešno očekivanje koje jedna rečenica na stranici može ispraviti. Kvalificirani upiti koji nikad ne dobiju ponudu pitanje su za prodaju, a ne za web stranicu.

Izvještavajte o novim brojkama umjesto o staroj. Mjesečni redak s kvalificiranim upitima, ponudama, dobivenim poslovima i satima potrošenima na odgovaranje daje istinitiju sliku od „obrazac je upotrijebljen 150 puta” i sprječava da se dobra promjena poništi zato što je jedan broj pao.