Weniger Anfragen über die Website, dafür bessere: ein ruhigeres Kontaktformular richtig lesen

Ein Kontaktformular sammelt sehr unterschiedliche Nachrichten unter einer einzigen Zahl. Manche kommen von Menschen, die kaufen wollen und zu Ihrem Angebot passen. Viele kommen von Menschen, die nur eine Auskunft brauchen: was es kostet, ob Sie in ihr Land liefern, wie hoch die Mindestbestellmenge ist, ob das Produkt zu ihrer Maschine passt.

Beantwortet die Website diese Fragen nicht, müssen die Leute nachfragen. Jede Frage zählt als „Anfrage“, und die Monatssumme sieht gesund aus. Beantwortet die Website sie, hören zwei Gruppen auf zu schreiben:

• Menschen, die ihre Antwort bekommen haben und vorerst nichts weiter brauchen.
• Menschen, die erfahren haben, dass Sie nicht der richtige Lieferant sind: zu teuer, zu groß, die falsche Region, das falsche Produkt.

Keine der beiden Gruppen hätte in diesem Monat gekauft. Übrig bleiben die, die Preis und Bedingungen gelesen haben und trotzdem mit Ihnen sprechen wollen. Deshalb sagt eine sinkende Zahl abgeschickter Formulare für sich genommen nichts aus. Sie zählt Nachrichten, nicht Chancen.

Den umgekehrten Fall gibt es auch. Wenn ein Redesign das Formular versteckt, es auf dem Smartphone nicht mehr funktioniert oder die Seite langsamer wird, gehen die Anfragen ebenfalls zurück, und die guten gehen mit den übrigen verloren. Die folgenden Zahlen unterscheiden die beiden Fälle.

Drei Fragen ersetzen die eine Zahl:

1. Wie viele Anfragen waren qualifiziert, kamen also von einem Kunden, den Sie beliefern können, zu etwas, das Sie verkaufen, mit einem echten Bedarf?
2. Wie viel Zeit hat das Team gebraucht, um alle zu beantworten?
3. Wie viele haben zu einem Angebot und zu einem Abschluss geführt?

Wenn die Zahl der Formulare sinkt, während qualifizierte Anfragen und Abschlüsse gleich bleiben oder steigen, ist die Website besser geworden. Wenn die qualifizierten Anfragen im Gleichschritt mit der Gesamtzahl sinken, steht guten Kunden etwas im Weg, und Formular, Ladezeit und Formulierungen gehören geprüft. Den Weg zum Formular zu prüfen ist gewöhnliche UX-Arbeit und führt meist schnell zur Ursache.

Für die erste Frage braucht jede Anfrage eine Klasse. Halten Sie die Zahl der Klassen klein, damit zwei Kollegen dieselbe wählen würden.

Die folgenden Zahlen sind ein Beispiel zur Veranschaulichung, keine Messdaten. Sie beschreiben einen erdachten Lieferanten, der seine Produktseiten um Preisspannen, Mindestbestellmengen, Liefergebiete und eine kurze Liste beantworteter Fragen ergänzt hat. Verglichen wird ein Quartal vor der Änderung mit einem Quartal danach.

Die Gesamtzahl sinkt von 240 auf 150, ein Rückgang um 37,5 Prozent. Fast der gesamte Rückgang entfällt auf Standardfragen (110 auf 45) und unpassende Anfragen (50 auf 27). Die qualifizierten Anfragen steigen leicht, von 60 auf 66.

Die Stunden ergeben sich aus einer durchschnittlichen Bearbeitungszeit pro Klasse: 40 Minuten für eine qualifizierte Anfrage, 15 für eine Standardfrage, 10 für eine unpassende und 2 für Spam. Vor der Änderung sind das 2.400 + 1.650 + 500 + 40 = 4.590 Minuten oder 76,5 Stunden. Danach 2.640 + 675 + 270 + 24 = 3.609 Minuten oder rund 60 Stunden. Das Team verbringt mehr Zeit mit qualifizierten Kunden (2.640 Minuten gegenüber 2.400) und insgesamt etwa 16 Stunden weniger.

Eine Führungskraft, die nur die erste Zeile sieht, würde schließen, dass die Website mehr als ein Drittel ihrer Anfragen verloren hat. Die ganze Tabelle sagt etwas anderes: drei Abschlüsse mehr, ein größerer Teil jeder Arbeitsstunde für echte Kunden und weniger Beantworten pro Abschluss.

Nichts davon braucht besondere Software. Es braucht drei Gewohnheiten, mit denen Sie beginnen, bevor Sie die Website ändern, damit es ein „Vorher“ zum Vergleichen gibt.

Ergänzen Sie dort, wo die Anfragen ankommen, ein Feld: in der Liste der Formulareinträge, im gemeinsamen Postfach oder in der Kundendatenbank. Wer die Anfrage beantwortet, setzt die Klasse, und zwar beim Beantworten. Notieren Sie bei Standardfragen und unpassenden Anfragen außerdem das Thema in zwei, drei Wörtern („Preis“, „Lieferung Spanien“, „unter Mindestmenge“). Nach einem Monat zeigt Ihnen diese Liste genau, welche Antworten auf der Website fehlen.

Eine genaue Zeiterfassung ist nicht nötig. Schätzen Sie einmal einen Durchschnitt pro Klasse, indem Sie bei zehn Anfragen jeder Art die Zeit stoppen, und multiplizieren Sie ihn mit den Stückzahlen, wie im Beispiel. Überprüfen Sie die Durchschnittswerte ein- bis zweimal im Jahr. Denken Sie an die Arbeit, die im Posteingang nicht zu sehen ist: Telefonate, die auf eine Formularnachricht folgen, und Rückfragen bei Kollegen.

Jede qualifizierte Anfrage bekommt innerhalb einer festgelegten Frist ein Ergebnis: Angebot verschickt oder nicht, gewonnen, verloren oder noch offen. Die Verbindung zwischen Formulareintrag und Abschluss ist der Schritt, den die meisten Unternehmen auslassen, und gerade er gibt allem anderen seinen Sinn. Arbeitet Ihr Vertrieb in einem eigenen System, erspart eine Referenznummer oder eine automatische Übergabe per Workflow-Automatisierung das Abtippen. Die Website-Statistik allein kann das nicht leisten, denn sie endet in dem Moment, in dem das Formular abgeschickt wird. Eine saubere Webanalyse deckt den Weg zum Formular ab, Ihre eigenen Aufzeichnungen das, was danach geschieht.

Die eingeordnete Liste ist zugleich ein Arbeitsplan. Standardfragen, die weiterhin eintreffen, zeigen auf Antworten, die die Website nicht deutlich genug gibt. Unpassende Anfragen, die immer wieder aus einer Region oder zu einem Produkt kommen, zeigen eine falsche Erwartung, die ein Satz auf der Seite geraderücken kann. Qualifizierte Anfragen, auf die nie ein Angebot folgt, sind eine Frage an den Vertrieb, nicht an die Website.

Berichten Sie die neuen Zahlen anstelle der alten. Eine monatliche Zeile mit qualifizierten Anfragen, Angeboten, Abschlüssen und Stunden für das Beantworten gibt ein zutreffenderes Bild als „das Formular wurde 150-mal genutzt“, und sie verhindert, dass eine gute Änderung zurückgenommen wird, weil eine einzelne Zahl gesunken ist.